Trois étapes pour construire une marque distinctive

Comme entrepreneure, je me fais souvent demander pourquoi je me suis lancée en affaires, pourquoi et comment CASACOM est devenue un modèle unique. Depuis 12 ans, j’ai remarqué que le partage et la diffusion de l’histoire et des valeurs de notre firme de relations publiques était clé dans notre succès. En fait, l’histoire de chaque entreprise fait partie intégrante de sa marque et de son positionnement.

MJ Huffington Post

Au début du mois, j’ai eu la chance de donner une conférence sur l’image de marque(branding) à une centaine de femmes entrepreneures canadiennes. Cette conférence se déroulait pendant la conférence annuelle de WEconnect à Toronto. Mon message était le suivant : en vous dotant d’un branding clair, vous établissez des bases solides pour des relations durables et significatives avec vos publics. Bien que de nombreuses organisations reconnaissent l’importance du branding, plusieurs éprouvent de la difficulté à identifier et à exprimer l’essence même de leur marque.

Les femmes entrepreneures doivent saisir l’occasion et construire leur marque, une marque unique qui leur permettra de se distinguer de la concurrence et d’inspirer les employés.

Le branding est un concept qui a considérablement évolué au cours des dernières années. D’un message factuel externe, le branding est devenu un message multidimentionnel à 360° degrés. Pour cause, la différentiation d’une marque est maintenant de pouvoir toucher et inspirer les publics à qui elle s’adresse comme ses clients, ses employés ou ses partenaires.

Prenons en exemple la fameuse publicité du détergent qui lave plus blanc. Cette publicité contraste énormément avec celle de la nouvelle marque de yogourt iögo (client de CASACOM). Dans la publicité pour le détergent, le message passé est factuel et parle aux consommateurs. Dans celle de iögo, une atmosphère se dégage, un style simple, amusant et frais se dénote en plus de mettre en valeur le fait que cette marque est la propriété de producteurs laitiers canadiens. Cettre approche entraîne non seulement une réaction favorable de la part des consommateurs, mais aussi un sentiment de fierté chez les employés et les producteurs laitiers. En somme, aujourd’hui, plus le branding est holistique, plus il est efficace.

Voici trois étapes pour vous aider à identifier, à développer ou à raffiner votre branding et votre positionnement.

1) Définissez votre vision en répondant à ces questions:

a. Raison d’être personnelle : pourquoi vous levez-vous chaque matin pour aller travailler ? Qu’est-ce qui vous passionne dans ce que vous faites ?

b. Raison d’être professionnelle : pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? Si elle fermait, qu’est-ce qui disparaîtrait?

c. Vos raisons d’être d’affaires et personnelle sont-elles conséquentes et cohérentes ? Sont-elles pertinentes pour vos publics cibles ? Collent-elles à votre stratégie d’affaires et à votre environnement concurrentiel ?

2) Identifiez votre image de marque en répondant à ces questions:

a. Quel est votre message principal ?

b. Quelle est la personnalité de votre entreprise ? Si elle était une personne, comment se comporterait-elle ? Quel ton et quel style adopterait-elle ?

c. Quels sont vos messages-clés pour chacun de vos publics ?

d. Que devez-vous changer au sein de votre entreprise pour mettre en pratique ce que vous prêchez ?

3) Communiquez votre image de marque en répondant à ces questions:

a. Qu’est-ce que votre équipe de direction, vos employés et vos clients pensent de votre image de marque ? Ont-ils les mêmes convictions que vous ?

b. Qui sont et qui devraient devenir les ambassadeurs de votre marque ? Devraient-ils être formés pour le faire ?

c. Vos communications internes sont-elles en harmonie avec votre marque ?

d. Votre contenu marketing incarne-t-il votre marque ?

Développer une image de marque est une excellente occasion de dire qui vous êtes et ce à quoi vous croyez. Il ne s’agit pas de se transformer, mais plutôt de se révéler. C’est aussi la meilleure façon d’attirer les bonnes personnes, autant les employés que les clients, et d’accélérer le succès de votre entreprise. Comme entrepreneures, nous ne pouvons pas laisser passer cette chance en or.

Notre présidente fondatrice Marie-Josée Gagnon saluée pour son leadership et ses nombreuses réalisations dans le monde des affaires

Cette semaine, notre présidente fondatrice Marie-Josée Gagnon a été saluée pour son leadership et ses nombreuses réalisations dans le monde des affaires. Dans l’article suivant, rédigé par Rebecca Harris du magazine Marketing et traduit par Myrianne Côté de Permutation Inc., Marie-Josée partage sa vision de notre maison de communications. Cet article saisit bien l’essence de CASACOM – nos valeurs, notre sens d’entrepreneuriat et notre désir de faire avancer notre profession. Il reflète également notre volonté de donner chaque jour le meilleur de nous-mêmes afin d’aider nos clients à faire des relations publiques un fondement de leur stratégie d’entreprise. Félicitations, Marie-Josée!

 

Q. et R. : Marie-Josée Gagnon, une dirigeante dans le domaine des RP

MJ MKG mag

Marie-Josée Gagnon, présidente fondatrice de la firme montréalaise CASACOM, accumule les honneurs dans le monde des affaires. Elle est finaliste au Prix de l’entrepreneuriat féminin canadien

RBC de Women of Influence, lauréate du International Women Entrepreneurial Challenge (IWEC) de la Women Presidents’ Organization et a été nommée l’une des plus importantes entrepreneures canadiennes dans le palmarès W100 2013 récemment publié par Profit/Chatelaine. Mme Gagnon a accordé une entrevue à Marketing au sujet des femmes dans le secteur des RP et de la vision du succès de son cabinet.

Pourquoi est-il important de saluer les réalisations des femmes dans le domaine des affaires?

Il s’agit en fait d’encourager les femmes à croître, à demeurer ambitieuses, à obtenir l’appui dont elles ont besoin et à être reconnues pour leur succès. Les prix stimulent grandement les entrepreneures à poursuivre. Les femmes tirent toujours de l’arrière [dans le monde des affaires], et on parle beaucoup des quotas sur les conseils d’administration. Nous avons besoin de plus d’encouragement et d’une stimulation supplémentaire.

Le secteur des RP est dominé par les femmes. Or, celles-ci sont encore sous-représentées dans les postes de direction. Pourquoi?

Moins de femmes occupent des postes de direction partout dans le monde, dans toutes les industries. Je ne suis donc pas surprise qu’il en soit de même dans le domaine des relations publiques. Toutefois, autour de moi, je remarque beaucoup d’entreprises de RP indépendantes qui appartiennent à des femmes ou qui sont dirigées par des femmes.

Croyez-vous que les obstacles auxquels elles sont confrontées en tant qu’employées expliquent pourquoi plus de femmes ont fondé leur propre cabinet de RP?
Fonder sa propre entreprise est une tâche colossale. Les sources de motivation doivent donc être majeures. Si vous lancez votre entreprise, c’est que vous avez ce qu’il faut pour être entrepreneure. C’est bien plus qu’être insatisfaite de sa situation dans une entreprise donnée.

Pourquoi avez-vous fondé votre propre cabinet de RP en 2001?

Je pratiquais en relations publiques [dans les communications d’entreprise et les affaires publiques]. Je revenais tout juste d’un court congé de maternité. Il n’y avait pas de doute, j’allais travailler, mais je voulais un emploi dont je serais extrêmement fière. J’ai jeté un coup d’œil aux postes offerts dans les cabinets, mais aucun d’entre eux ne suscitait mon enthousiasme à ce moment-là. C’est alors que je me suis dit que je devrais fonder mon propre cabinet, qui refléterait mes valeurs et ma vision des relations publiques. Je souhaitais être une entrepreneure et être fière de ce que j’accomplirais pour ma famille.

Quelle était votre vision du cabinet à ce moment-là? Comment a-t-elle changé?

Dès le début, je voulais bâtir une entreprise, ne pas être seule. Je n’ai pas utilisé mon nom [pour l’entreprise]; j’ai plutôt choisi CASACOM. CASACOM a énormément de signification pour moi. Il s’agit d’une maison de communications, là où vous trouverez tout sous un même toit. Un endroit chaleureux et extrêmement efficace. J’adore mélanger des éléments qui semblent opposés. Comme la chaleur et l’efficacité, l’innovation et la tradition, l’humanité et l’excellence. [Ces valeurs] sont toujours demeurées. L’humanité et l’excellence sont les deux piliers de CASACOM. Nous voulons croître et nous sommes très ambitieux pour nos clients et pour nous-mêmes, mais jamais aux dépens du plaisir, de l’apprentissage mutuel et d’un milieu de travail agréable.

Parlez-moi de l’expansion de CASACOM à Toronto.

En 2011, nous nous apprêtions à célébrer notre 10e anniversaire. Je ne suis pas une fervente partisane du passé, je préfère de loin l’avenir. J’ai alors fait « pourquoi ne pas ouvrir un bureau à Toronto? » Le moment était opportun et c’était tellement logique. Nous avons donc trouvé une personne absolument extraordinaire, Carolyn Ray, notre directrice, qui est devenue une associée depuis. Ce qui, selon nous, était logique et susceptible de fonctionner s’est avéré. Pour les campagnes, il est [très important] d’être présents à la fois au Québec et au Canada anglais. Il ne s’agit pas d’adapter une campagne; il faut réussir à bâtir une campagne qui fonctionnera dans les deux marchés.

Quelle est la prochaine étape pour CASACOM?

La croissance est très importante. Cependant, ce que je souhaite créer est une sorte de diamant que l’on perfectionne, que l’on peaufine au fil du temps. La qualité a beaucoup plus d’importance que la quantité. C’est le type d’entreprise que j’aimerais voir croître. Cela signifiera probablement que quelques bureaux seront ouverts dans d’autres pays, par exemple en France, mais toujours maintenant travail de qualité et un milieu de travail très agréable.

iögo nommée « marque de l’année » par le magazine Strategy

Félicitations à notre client Aliments Ultima, dont la marque iögo vient d’être sacrée « Marque de l’année 2013 » par le magazine torontois Strategy. La reconnaissance de son « entrée héroïque » sur le marché rejaillit sur toute l’équipe de CASACOM, qui a intensément contribué à bâtir la stratégie nationale de relations publiques de ce lancement, notamment quant aux relations avec les médias, aux rencontres avec les influenceurs, à l’organisation des événements et à maintes activités de communication numérique.

IOGO direction v2

Ceci ne constitue toutefois que la partie visible de notre participation, soit ce que les gens remarquent. Mais ce n’est là que la pointe d’un iceberg bien plus considérable. En effet, on ne parle que rarement de la phase préparatoire d’un projet de relations publiques, cette partie submergée mais ô combien importante!

Dans le cas qui nous occupe, le lancement d’une toute nouvelle marque dans un contexte de profonde mutation, alors même qu’Aliments Ultima passait du statut de franchisé à celui de propriétaire, représentait une perspective emballante, certes, mais qui pouvait à juste titre éveiller certaines appréhensions. C’est pourquoi, main dans la main avec notre client, nous avons dû travailler très fort et planifier soigneusement toutes les étapes devant nous mener à bon port.

À titre de conseillers en relations publiques, notre rôle est d’évaluer et de gérer les rapports qui se tissent à chaque instant entre une organisation et ses différents publics. Il nous faut identifier les espaces de convergence entre les objectifs de l’entreprise et les besoins de chaque public-cible. Dès lors, les communications avec les intéressés, tant sur le plan interne qu’externe, et la gestion des enjeux deviennent les éléments sur lesquels se définit et se construit une nouvelle culture d’entreprise, comme celle qu’a instituée Aliments Ultima.

Ainsi, de concert avec notre client, nous avons pu identifier et gérer, en amont et en continu, les points de friction potentiels avec les divers publics impliqués pendant les 18 mois qui ont précédé le lancement public de iögo, tout en mettant en œuvre des stratégies créatives pour asseoir un solide lien de confiance avec les médias et les consommateurs.

Le tout a permis au lancement de iögo de s’effectuer sans accrocs et de connaître un succès retentissant : Aliments Ultima a ainsi pu décrocher 12 pour cent de parts de marché en trois mois, et positionner son produit comme une marque bien de chez nous, la seule qui soit fabriquée entièrement au Canada par des producteurs canadiens.

Encore bravo à iögo et à son équipe. CASACOM est fier de vous compter comme partenaire. Merci de cette belle confiance!

Il n’est jamais trop tard pour se joindre à la iögomania : visitez www.iögo.ca ou suivez iögo sur Facebook et Twitter. Pour en savoir davantage sur notre collaboration avec iögo, veuillez cliquer ici.