DONNÉES ET RP FONT BON MÉNAGE

« Si je n’ai pas accès à votre Google Analytics, c’est comme si vous me signiez un chèque en blanc ». Cette phrase entendue l’automne dernier dans une conférence de Public Relations Society of America (PRSA) sur les meilleures pratiques pour évaluer et mesurer les campagnes de RP m’a longtemps trotté dans la tête. Récemment, le sujet était aussi à l’honneur chez Infopresse, qui a tenu une journée de conférences sur l’utilisation judicieuse de la donnée en marketing. Je vous partage trois éléments de ces présentations qui ont retenu mon attention.

Trois nouveaux (au moins) en relations publiques
Aptitudes en marketing, en édition de vidéos et en analyse des données. Non, il ne s’agit pas des compétences les plus recherchées en vente ou en publicité, mais bien… en relations publiques, selon PR Daily. Le contenu est roi et il se décline sur une panoplie de canaux. Ces nouveaux véhicules numériques génèrent une quantité de données qu’il faut harnacher, compiler et analyser pour juger de l’impact réel d’une campagne. D’une simple vidéo diffusée sur les médias sociaux, on peut tirer : le nombre de vues, de partages, de mentions j’aime et de clics vers un site, ainsi que la durée des visionnements et le taux d’engagement. Voilà autant de statistiques précieuses qui contextualisent l’impact d’une campagne.

Au-delà des relations de presse
Même l’étude des campagnes qui se déploient principalement dans les médias traditionnels peut être rehaussée par l’analyse numérique. Plusieurs options existent, à commencer par les interactions suscitées par la diffusion d’un article sur les médias sociaux. Les comptes de grands médias diffusent plusieurs nouvelles chaque heure. L’engagement qui en découle offre de précieuses informations. Des outils comme BuzzSumo permettent aussi d’obtenir le nombre de partages des liens de reportages dans les principales plateformes sociales.

Une donnée n’est rien sans contexte
Les données ont longtemps été l’apanage des spécialistes en marketing. Les communications numériques ont changé la donne. Et c’est pour le mieux, car nous bénéficions de nouveaux outils pour connaître avec précision l’impact des actions de RP. La multiplication des données disponibles s’accompagne toutefois d’une explosion de rapports remplis de chiffres bruts non contextualisés. Ce que Roger Kapena d’Aviso, qui participait à un atelier sur le sujet à Infopresse, appelle le garrochage de données. Repérer les chiffres les plus pertinents qui vont permettre d’identifier des tendances et apporter une réelle valeur aux organisations devient un art qu’il faut maîtriser. Chez CASACOM, nous nous faisons un devoir de présenter que les données qui apportent une plus-value.

Les RP en mouvement
L’industrie change, et au sein de notre équipe, nous vivons cette transformation dans l’action. Nous étions d’ailleurs très fiers de présenter notre Studio CASACOM, qui offre la conception et la production de contenu (design, vidéo, etc.) couplées à l’analyse de données. Et vous, comment vivez-vous la transformation numérique?

Partir 2018 du bon pied sur les médias sociaux!

Les entreprises allouent un budget grandissant dans les médias sociaux, que ce soit pour commanditer leurs publications ou pour créer leurs propres contenus écrits, vidéo, audio, infographiques ou autres. Tout indique que la cadence s’accélèrera en 2018.

Mais est-ce que les organisations verront les bénéfices suivre la courbe de leurs investissements? Certaines oui, d’autres non. Pourquoi? Parce que malheureusement, encore aujourd’hui, trop peu d’entreprises appliquent les bases d’une stratégie de médias sociaux efficace, dont voici trois fondements :

1. Voir plus grand. Loin d’être une fin en soi, les médias sociaux servent une fonction dans la stratégie de communication globale. Chaque plateforme (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat, YouTube, etc.,) a une raison d’être spécifique. Toutes les activités qui s’y déroulent doivent servir ce but.

Pourquoi investissez-vous autant sur cette plateforme? Que souhaitez-vous obtenir? Quelle est la mission spécifique de telle page ou de tel compte? Voilà les questions à se demander (et à se reposer, au besoin) avant d’aller plus loin.

Ces objectifs sont trop souvent escamotés au profit de cibles tactiques telles que le nombre de « j’aime » ou les taux d’engagement. Une approche stratégique implique des objectifs liés aux affaires tels un taux de conversion, une augmentation de notoriété ou encore un changement d’opinion. L’évaluation de l’efficacité d’une campagne sur les médias sociaux se fait donc bien souvent à l’extérieur de ces plateformes.

2. Viser juste. Quels publics voulez-vous joindre exactement sur chaque plateforme? Est-ce que ce sont des influenceurs? Ou strictement des consommateurs? Ou encore une base d’adeptes élargie? L’approche et les mesures d’évaluation seront différentes.

Il faut définir des cibles avec des critères très précis. Ceux-ci devraient provenir de recherches ou d’entretiens réalisés auprès de votre public cible. En ce début d’année, assurez-vous d’avoir une idée précise des portraits des personnes (personas) visées par chacune de vos plateformes.

3. Soyez humains. Comment allez-vous communiquer sur les médias sociaux? Allez-vous laisser ce privilège à l’ « entreprise » ou aux gens qui font cette entreprise, soit les employés, les dirigeants, les clients, les membres? Si vous êtes un consommateur d’information sur les médias sociaux, quelle est votre préférence? Poser la question, c’est y répondre. En 2018, les entreprises qui voudront avoir un véritable impact sur les médias sociaux devront mettre de l’avant leurs meilleures ressource et miser sur l’authenticité.

En résumé, alors que l’année commence, et que la course folle de la création et de la production de contenu reprend de plus belle, arrêtez-vous. Posez-vous les bonnes questions pour rendre encore plus stratégiques et pertinentes vos activités sur les médias sociaux.

Comment l’intelligence artificielle bouleverse les relations publiques

Les relations publiques n’échapperont pas aux transformations amenées par l’intelligence artificielle (IA). CASACOM réfléchit activement aux changements qui s’annoncent nombreux : les robots prendront-ils la place des professionnels? Des algorithmes créeront-ils de toute pièce des communiqués de presse? Des outils détecteront-ils les meilleurs publics cibles avec qui interagir. Pour Josh Ginsberg, président et cofondateur de Zignal Labs, une firme de veille et d’analyse numérique misant sur ces technologies, l’IA deviendra la bouée des RP dans l’océan de données qui nous submerge.

Ginsberg appelle « le déluge de données » qui caractérise notre époque. Lors de la conférence annuelle de PRSA à laquelle j’ai assisté au début octobre à Boston, l’entrepreneur de San Francisco soulignait que 90 % de l’ensemble des données générées depuis 120 ans avait été émis ces deux dernières années. La prolifération de commentaires, partages et interactions sur les médias sociaux crée un tsunami constant d’information. Les outils de veilles traditionnels ne suffisent plus à analyser le ton et la perception. C’est notamment dans ce champ que l’IA servira les relations publiques.

© Zignal Lab (ANGLAIS)

© Zignal Lab (ANGLAIS)

IA 101
Le terme intelligence artificielle est apparu dans les années 1950. Il fait alors référence aux premiers ordinateurs et à leur capacité éventuelle de penser comme des humains. Ce n’est qu’au milieu des années 1970 qu’émanent des algorithmes suffisamment puissants pour analyser un lot de données et en tirer des conclusions. On parle alors d’apprentissage automatique (machine learning).

Aujourd’hui, les chercheurs s’affairent à développer l’apprentissage profond. Il s’agit ici de modéliser les conclusions tirées de multiples analyses de données en créant des systèmes de neurones artificiels. Pensez entre autres à SIRI ou à Google Now.

Pour suivre le tempo
Revenons aux relations publiques. Comment les applications découlant de l’IA aideront-elles concrètement les RP? Pour Josh Ginsberg, les fonctionnalités des systèmes de veille exploseront grâce à l’IA. Les professionnels qui monitorent à l’aide d’outils poussés l’ensemble des perceptions accessibles sur le web réagiront plus rapidement et avec plus d’acuité. À l’opposé, ceux qui continuent d’analyser les réactions à une nouvelle en lisant manuellement toutes les mentions seront rapidement dépassés.

Détecter les crises
Le spécialiste va encore plus loin. Non seulement nous pourrons réagir avec plus de pertinence à l’évolution des nouvelles grâce à l’IA, mais notre capacité à déceler les crises augmentera également.

Prenons l’exemple d’une marque qui génère habituellement un millier de mentions quotidiennes sur les médias sociaux. Imaginons que ce nombre fluctue de façon inhabituelle. La plupart des outils de veille détecteront un changement anormal. Les plateformes plus puissantes soutenues par l’IA feront beaucoup plus : elles permettront de prédire l’évolution du nombre de mentions anticipées en fonction de l’analyse des variations enregistrées dans les derniers mois. De telles fonctionnalités amélioreront notre capacité à juger de la gravité d’une situation d’urgence.

© Zignal Lab (ANGLAIS)

© Zignal Lab (ANGLAIS)

Voici en rafale les réponses de notre expert aux questions mentionnées en introduction de ce billet :

    1. Les robots s’immisceront-ils dans les relations de presse?

« Je ne crois pas que des machines vont un jour appeler les journalistes. Par contre, l’IA et ses outils vont devenir les meilleurs amis des spécialistes des RP. Grâce à ces fonctionnalités, ils pourront travailler plus vite, préparer de meilleures recommandations et être plus pertinents pour leurs clients. »

      1. Des algorithmes créeront-ils de toute pièce des contenus?

« Nous n’en sommes pas là. Nous verrons toutefois des outils émerger qui évalueront les meilleurs moments pour diffuser une nouvelle ou encore, qui recommanderont s’il est approprié ou non de commenter publiquement tel ou tel sujet. »

        1. De nouveaux outils détecteront-ils les meilleurs publics cibles avec qui interagir?

« Les professionnels des relations publiques connaissent bien les principaux publics à joindre pour changer les perceptions. L’analyse de données leur offrira de nouvelles possibilités, soit d’identifier des influenceurs qui passent souvent sous le radar. Je pense à certains décideurs de l’ombre rarement cités dans les journaux qui alimentent beaucoup de conversations sur les médias sociaux. »

Chez CASACOM, le développement de l’intelligence artificielle et les nombreux usages que cette technologie permet nous fascinent. Nos conseillers en analyse numérique recommandent à nos clients des applications et de nouvelles façons de faire afin de mieux les outiller face à ces changements qui transforment notre industrie. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.