Élever l’expérience client: les nouvelles règles de l’engagement

Par Suzanne Rappaport

Chez CASACOM, notre mantra est simple: élever la valeur des relations publiques. Élever nos clients. Nous élever nous-mêmes.

Nous ne parlons pas seulement d’élévation, nous la vivons. À la fois grâce aux campagnes de communication intégrées et stratégiques que nous concevons et mettons en œuvre, et à notre propre programme de développement professionnel, la CASAcadémie. Nous nous mettons au défi en tant qu’employés d’apprendre, de nous tenir au courant des dernières tendances et des nouvelles de l’industrie, et de suivre des experts dans divers domaines et pratiques.

La semaine dernière, l’équipe s’est réunie à Montréal lors d’une retraite annuelle pour tenter de répondre à une question importante et pertinente :

Dans une période où nous sommes constamment inondés de messages, de technologies et de bruit, comment créons-nous l’engagement significatif des consommateurs pour sortir du lot et générer des résultats?

Heureusement, nous n’étions pas seuls dans notre recherche de réponses. Nous avons eu la chance de recevoir, à titre de conférencier, un spécialiste de premier plan de l’engagement envers les marques, Daniel Dutesco, fondateur du groupe ORCHRD. Daniel est un acteur de longue date de l’industrie de la publicité, collaborant avec d’importantes marques mondiales telles que Coca Cola, L’Oréal Paris et Ikea pour développer des programmes stratégiques pertinents, conçus pour engager le consommateur d’aujourd’hui à un tout autre niveau. Il a partagé avec nous ce qu’il appelle «les nouvelles règles de l’engagement».

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Selon Daniel, les entreprises prospères comprennent que la meilleure façon de changer ou d’influencer la perception du consommateur envers une marque est de changer l’expérience qu’il en fait. Il relève les huit stratégies suivantes pour un engagement réussi :

1. Vendre une culture, non pas un produit
Reebok, Nike et Red Bull sont des exemples d’entreprises qui ont construit des empires en créant des modes de vie, non seulement des marques. Demandez-vous : avez-vous une compréhension claire de l’histoire et de la culture de votre marque ? Cette culture est-elle présente dans toutes les activités que vous entreprenez ?

2. Tirez profit de la psychologie du consommateur
Pour séduire votre public cible, vous devez avoir une compréhension approfondie de ce qui anime ce groupe spécifique. Au-delà de la valeur commerciale, il faut s’assurer de créer une valeur qui rejoint personnellement le consommateur.

3. Creusez en profondeur
Les données sont la véritable clé de la compréhension de votre public et de son comportement d’achat. Rassemblez les données provenant de différents points de contact pour en tirer avantage et concevoir une meilleure expérience pour le consommateur.

4. Concentrez-vous sur les adeptes de la marque
Pensez à la façon dont vous pouvez optimiser l’expérience des consommateurs qui sont déjà engagés envers votre marque. Comprenez-vous ce qui leur importe, ce qui a de la valeur à leurs yeux ? Créez une expérience fondée sur ce que recherche le consommateur, plutôt que sur ce que vous tentez de vendre.

5. Faites le pont entre l’espace physique et l’espace numérique
Le consommateur d’aujourd’hui utilise plusieurs canaux. Assurez-vous que votre modèle d’affaires ou l’expérience que vous concevez soient intégrés à la multitude de plateformes offertes.

6. Créez des expériences sociales partagées
Demandez-vous: les expériences que vous créez génèrent-elles de l’engagement et des interactions avec votre communauté d’adeptes?

7. Connectez l’émotionnel avec le matériel
La meilleure façon d’accroître la pertinence culturelle est de communiquer avec les consommateurs à un niveau émotionnel.

8. Concentrez-vous sur l’expérience et l’histoire avant tout
En créant tout engagement, nous devons nous demander : offrons-nous un environnement qui permette à nos clients de raconter l’histoire de la marque en notre nom ? Est-ce que nous favorisons le partage de cette histoire pour qu’elle devienne partie intégrante de l’expérience ?

Ces huit nouvelles règles de l’engagement affectent le travail que nous accomplissons en relations publiques de trois façons.

1. Elles nous rappellent de nous concentrer sur la part du « relationnel » dans ce que nous faisons. Il faut constamment réfléchir au-delà de la pensée traditionnelle et ouvrir de nouvelles perspectives permettant à nos clients de s’engager directement et de manière significative avec leur public cible. Il n’existe plus de B2B ou de B2C, mais seulement du H2H : Humain à Humain.

2. Elles soutiennent notre philosophie selon laquelle les relations publiques sont une stratégie à long terme et un outil essentiel dans la création de l’identité et de la culture de la marque.

3. Elles soulignent que pour nous élever, nous devons défier. Défier le statu quo. Nous défier. Défier nos clients et défier nos consommateurs. Nous savons que si nous ne le faisons pas, quelqu’un d’autre le fera.

Pour plus d’informations sur Daniel Dutesco, visitez danieldutesco.com

La tempête Trump : menaces, possibilités et impératifs

À l’image de nos trottoirs glacés, l’hiver 2017 s’annonce pour le moins glissant. La tempête Trump nous étourdira plus que jamais. Elle traînera avec elle la démagogie à outrance et la post-vérité dans sa forme la plus virulente, alors que les émotions et les opinions personnelles semblent désormais avoir davantage de poids que l’objectivité des faits.

Perdra-t-on pied avec la venue de ce style présidentiel nouveau genre? Dans quelle mesure serons-nous affectés par les décisions de celui qui ne cesse de susciter la controverse? Et si la façon de faire de Trump incitait certaines organisations et marques en quête d’attention à glisser jusqu’à emprunter des avenues malavisées?

Un étrange modèle

Souhaitons que les dirigeants sauront résister à la tentation d’imiter le nouveau chef d’État. Comment bâtir une relation de confiance lorsque mensonges délibérés et déclarations intempestives deviennent de vulgaires banalités? Après tout, un leader, qu’il soit à la tête d’une nation ou d’une entreprise, devrait peser ses mots pour ensuite assumer sa parole jusqu’au bout. En éclaboussant ceux qu’on considère comme ses adversaires, on doit s’attendre à se faire asperger à son tour. Ignorer les journalistes qui dérangent sans ressentir le moindre remord et nier la réalité lorsque celle-ci déshonore, n’est-ce pas plutôt ce qu’on pourrait caractériser de « Wrong! Wrong! Wrong! », pour paraphraser le principal intéressé?

Comme nous le savons tous maintenant, il ne faut plus sous-estimer l’influence Trump et aussi celle de ses partisans. La communication poubelle a visiblement déjà bien des adeptes. La question demeure : atteindra-t-elle notre profession? Si oui, qui se tiendra debout face au populisme d’entreprise? En attendant de connaître la réponse à cette question, allons relire nos codes de déontologie…

La prochaine année sera un test pour les communicateurs et leurs clients. Il ne faudra pas céder. Sinon, comme le disait Meryl Streep aux derniers Golden Globes, « Nous serons tous perdants. »

Délier la muselière

La victoire de Trump a trouvé sa source auprès d’une population importante qui se sent délaissée par les pouvoirs politiques et médiatiques traditionnels. Qui sait, la vague Trump se limitera peut-être à éliminer la langue de bois et le politiquement correct!

Toutefois, nous sommes bien conscients que, par la force des choses, la chaussée risque de demeurer glissante quelque temps (les hivers sont souvent longs, vous savez!). Mais si cette instabilité nous poussait à redoubler de prudence, à nous informer davantage, voire à nous impliquer et à prendre part aux débats?

Soyons optimistes un instant. Voici la possibilité pour les communicateurs de parler plus clairement, de manière directe et honnête en touchant le cœur des gens.

Plus que jamais en 2017, il sera important:

  • de parler vrai;
  • d’étoffer ses propos en s’appuyant sur des preuves;
  • d’avoir ou d’être un porte-parole crédible et humain;
  • d’écouter, vraiment.

En cette année charnière, la vigilance et l’ouverture d’esprit seront essentielles au succès des communicateurs.

Entrevue de Marie-Josée Gagnon avec Isarta

Isarta Infos publie une série d’entrevues réalisées avec des femmes travaillant dans le marketing et la communication au Québec. Voici une entrevue d’Aurore Le Bourdon avec Marie-Josée Gagnon, présidente et fondatrice de CASACOM.

Quel a été votre parcours avant de fonder CASACOM ?

À l’origine, je voulais être journaliste. J’ai fait des études en sciences politiques, et je travaillais à la pige pour des journaux pendant que je rédigeais mon mémoire. À 22 ans, je suis devenue l’attachée de presse de Jacques Parizeau : autant dire que ce fut une expérience incroyablement enrichissante, une formidable opportunité de découvrir la communication en étant 100% baignée dedans, si l’on peut dire ! Après 6 ans à exercer ce métier, j’ai occupé le poste de directrice de cabinet à la Délégation du Québec à Paris. J’y suis restée 2 ans, mais j’ai fini par rentrer au bercail : je savais que ma carrière et ma vie étaient ici, au Québec. En rentrant au Québec, j’ai effectué un remplacement d’un an à La Banque Laurentienne en tant que directrice des affaires publiques, ce qui m’a permis de découvrir une grande structure, mais aussi de réaliser que ce n’était pas ce que je voulais pour mon avenir professionnel. J’ai ensuite passé trois ans chez Axor, où j’étais vice-présidente des affaires corporatives. C’est dans cette firme que je me suis rapprochée de l’entrepreneuriat, parce qu’elle était dirigée par un entrepreneur, justement. Et puis j’ai eu un enfant, et là, ç’a été le déclic : il me fallait un emploi dans lequel je sois pleinement heureuse et accomplie. Je voulais que mon fils soit fier de moi et pour qu’il le soit, il fallait que je le sois moi aussi. Alors j’ai décidé de monter ma propre firme: j’avais besoin d’évoluer dans une structure solidaire, plus flexible. Et, depuis le 11 septembre 2001, date d’autant plus importante pour moi car c’est là que j’ai commencé à travailler pour CASACOM, je ne regrette pas mon choix.

Vous indiquez sur votre profil LinkedIn que votre vie ne se limite pas au travail : est-ce là, selon vous, la clé du bonheur ?

La clé, je pense, c’est d’avoir une vie personnelle et un métier pleinement satisfaisants. Bien sûr, parfois, l’un ou l’autre prend le dessus : par exemple quand, il y a un an, j’ai acheté une maison de campagne, ma vie personnelle a réellement pris une autre dimension. Et à l’inverse, lors du lancement de la campagne iögo, j’avais plus la tête au travail. Mais quoiqu’il arrive, j’essaie de compartimenter afin de pouvoir être totalement présente au travail comme à la maison. Si je travaille une ou deux heures le dimanche, je n’ouvre jamais aucun dossier le samedi – sauf en cas de crise. En RP, on doit toujours être éveillé professionnellement, c’est un métier très exigeant donc les moments de repos sont d’autant plus importants : ils me permettent de me régénérer pour être opérationnelle à 100%.

«La politique m’a permis d’acquérir une vision à 360 de n’importe quel problème »

Vos expériences sont variées : en quoi vous aident-elles aujourd’hui que vous êtes à la tête de votre propre agence ?

La politique m’a permis d’acquérir une vision à 360 degrés de n’importe quel problème, elle m’a donné comme des antennes. Grâce à cela, je suis apte à proposer des solutions globales à mes clients, et c’est ce qui compte pour eux, aujourd’hui. Ils sont de plus en plus exigeants concernant le retour sur leurs investissements, ils veulent le voir concrètement, et comprendre comment on va le leur montrer. Il y a de plus en plus de liens directs entre ce que nous faisons en cabinet et les ventes, car c’est ce qui parle aux clients, et c’est aussi satisfaisant pour nous.

Avez-vous ressenti des difficultés lors de votre carrière du fait que vous soyez une femme ?

Pas vraiment, d’ailleurs je pense que les irréductibles machos du travail ont presque tous disparu ! Mais tout de même, cela existe encore, de façon moins visible, plus sournoise peut-être. Il faut rester alerte.

«J’ai un rôle d’inspiration, qui implique que je sois à mon maximum, chaque jour»

Quelles qualités faut-il, selon vous, pour présider une agence de relations publiques ?

Il faut avoir le talent d’innover, de rallier et de convaincre d’une direction à prendre, c’est mon rôle le plus important. Au quotidien, la qualité qui me sert le plus est ma capacité à apporter au client une solution originale, créative et innovante à son problème. J’ai aussi un rôle d’inspiration: je dois toujours être au courant de ce qui se fait, des tendances. Donc je dois être à mon maximum, chaque jour, ce qui implique d’avoir une bonne hygiène de vie, bien dormir, faire attention à moi.

Si vous deviez résumer votre carrière en deux mots, quels seraient-ils ?

Travail et chance, car si je suis quelqu’un de très, très travaillant, je ne peux pas non plus faire abstraction de la chance et des opportunités qui se sont offertes à moi tout au long de mon parcours.

 

 

LE DÉVOILEMENT DES DONNÉES PERSONNELLES EST LIÉ À LA CONFIANCE ENVERS LES MARQUES

Le Conseil canadien des firmes de relations publiques (CCPRF), auquel est lié CASACOM, vient de publier une étude fort intéressante sur les données personnelles et la confiance envers les marques. Le sondage, mené par Forum Angus Reid, révèle que les natifs numériques ˗ cette génération ayant grandi avec la technologie ˗ sont prêts à échanger leurs renseignements personnels mais pas contre n’importe quoi. Un simple rabais – même s’il avoisine les 50 % – n’est jamais aussi alléchant que la promesse d’un accès privilégié. seulement le quart divulguerait ses renseignements personnels à une marque en échange d’un rabais de 50 %. Toutefois, en échange d’un accès privilégié et d’une expérience exclusive, la moitié des enfants du numérique seraient prêts à le faire.

Les autres découvertes intéressantes sont les suivantes :

  • Fait rassurant, on se méfie toujours lorsque vient le temps de communiquer ses données personnelles. Pour la plupart des Canadiens, divulguer ses renseignements personnels à des marques correspond à un système de troc fondé sur la confiance. Contrairement à la croyance populaire voulant que les natifs numériques disséminent leurs renseignements personnels sans grand discernement, l’étude montre que la réputation d’une marque et la confiance qu’elle inspire jouent un rôle clé. En effet, seuls 18 % des Canadiens qui se définissent comme natifs numériques divulguent systématiquement leurs renseignements personnels lorsque des marques ou des entreprises le demandent. (Cette proportion baisse à 8 % chez les « immigrants numériques » et à 5 % chez les « néophytes numériques ».)
  • Comme l’indique le président du CCPRF, David Gordon, « de part et d’autre de la relation numérique, la foi fait loi. La majorité des Canadiens — plus particulièrement ceux qui ont grandi avec les médias numériques — accordent une grande importance à la marque et à la confiance qu’ils ont envers les entreprises. » Ainsi, 63 % des répondants ont affirmé être susceptibles de divulguer leurs renseignements personnels à une marque ou à une entreprise qui a leur confiance. Chez les natifs numériques, ce pourcentage monte à 74 points.
  • En général, les Canadiens sont à la recherche de marques qui offrent davantage que des rabais et des aubaines exclusives. En effet, 42% des sondés ont affirmé aimer que les marques se montrent vulnérables, puisqu’elles sont ainsi plus authentiques et qu’il est plus facile de s’y identifier. Quarante et un pour cent agiraient même à titre d’ambassadeurs d’une entreprise qui bénéficie d’une réputation enviable. Malgré tout, si une entreprise réputée était exposée à des problèmes de protection des données, elle perdrait bon nombre de fidèles. À la suite d’une faille de sécurité, 43 % des Canadiens seraient plus réticents à transmettre leurs renseignements personnels à toute entreprise.

Méthodologie du sondage
Un sondage en ligne a été mené le 20 et 21 février 2015, auprès de 1 008 adultes canadiens choisis au hasard dans le Forum Angus Reid. La marge d’erreur – une mesure de la variabilité d’échantillonnage – est de plus ou moins 3,1 %, 19 fois sur 20. Les résultats ont été pondérés en fonction des données de recensement, soit le niveau d’instruction, l’âge, le genre et la région (et de la langue, au Québec), pour veiller à ce que l’échantillon soit représentatif de la population adulte du Canada. Les écarts éventuels dans les totaux s’expliquent par l’arrondissement des chiffres.

Le sondage demandait aux répondants de s’identifier comme « natif numérique », « immigrant numérique », « néophyte numérique » ou « non participant ». Un participant était classé « natif numérique » en sélectionnant la phrase « Je suis si à l’aise dans l’univers numérique que plusieurs de mes activités quotidiennes gravitent autour du numérique. »

JOURNALISME ET COMMUNICATION AU COEUR DE NOTRE ACTUALITÉ

Quatre histoires concernant les journalistes et les communications ont retenu l’attention de notre équipe ces dernières semaines:

Journalistes et contenu de marque: incompatibles?

L’Association des journalistes indépendants du Québec (AJIQ) a dénoncé cette semaine certaines pratiques d’agences de communications marketing.  Selon le communiqué de l’AQIJ, ses membres ont été sollicités par des analystes en marketing web pour écrire des articles d’actualité, entre autres sur le conflit qui oppose les pompiers de Montréal et l’administration Coderre. Cette initiative contrevenant aux règles de déontologie de la profession, l’AJIQ, a qualifié la situation «d’inacceptable».  Infopresse a recueilli l’avis des agences. Au-delà de l’évolution du monde de la communication et du journalisme, au-delà même de la déontologie, ce débat soulève. à notre avis, la sempiternelle question des piètres conditions de travail des journalistes indépendants.

Consommateur et journalistes : toucher la génération Y

Vice, Buzzfeed, Mic, Vox ou encore le nouveau Fusion connaissent actuellement une forte croissance de leur auditoire. Avec une génération Y représentant plus de 78 millions de personnes aux États-Unis et 7 millions au Canada, ces plateformes offrent un traitement nouveau genre de l’actualité. Leur valeur ajoutée résident dans la manière de livrer de l’information, par des « journalistes » capables de jongler avec image, son, vidéo, animation, arts plastiques, écriture, etc. Pour les professionnels des relations publiques, la maitrise de cette confusion des genres proposée par ces médias à la mode est certes un nouveau défi à relever. Lire le billet de Catherine Mathys sur ces médias en pleine expansion.

Politique et journaliste: l’importance de la substance dans le discours politique

Dans son analyse sur la course au leadership du Parti québécois, le journaliste de l’Actualité, Mathieu Charlebois, emploie la métaphore gastronomique. Dans sa mire, plusieurs personnalités politiques auxquelles il reproche les discours superficiels. Entre la politique de la « galette de riz » et la stratégie « des pâtes », le journaliste insiste sur la nécessité d’apporter saveur et consistance à un exposé pour le rendre crédible. Selon lui, un discours aseptisé peut avoir l’effet inverse en nourrissant le cynisme des journalistes. Lire son texte pour découvrir la recette.

Entreprise et journaliste: une relation souvent « rentable »

Dans un article au titre osé (Combien coûtent et… rapportent les journalistes?), Caroline Roy de Direction communications stratégiques fait l’apologie de l’analyse et l’évaluation de presse. L’article complet est sur Infopresse.

L’AUTHENTICITÉ ET LES RELATIONS POUR BÂTIR LA CONFIANCE

Gagner la confiance des autres est sans aucun doute l’un des grands défis des chefs d’entreprise aujourd’hui. Les scandales, gros comme petits, survenus ces dernières années ont un impact direct sur la réputation des entreprises et affectent leur croissance.

Plusieurs leaders se posent la question : comment renverser la vapeur? Comment bâtir une réputation solide et durable?

Ce qui importe le plus, quelle que soit l’entreprise que l’on dirige, c’est l’intangible, l’aspect humain de la gestion. Avec lui, on peut inspirer, influencer ou motiver les autres avec ses idées et ses rêves. On peut renverser la vapeur.

Le président de l’Impact de Montréal, Joey Saputo, a écrit ceci : Plus que jamais, alors qu’elle navigue sur les nouveaux courants, une entreprise doit avoir une identité bien définie, de même que des valeurs et des principes bien ancrés. Ce sont eux qui lui serviront de gouvernail.

J’ai la conviction que les femmes entrepreneures savent particulièrement bien naviguer. Et les faits le démontrent : selon une enquête de Women of Influence en 2013, pas moins de 84 % des répondantes attribuaient leur succès à leur détermination à concrétiser leur vision et à permettre à cette vision de guider leurs actions.

Ma propre expérience d’entrepreneure et de conseillère auprès de dirigeants, après treize années passées à la barre de la maison de communications CASACOM, m’a enseigné l’importance de trois éléments clés : la vision authentique, les bonnes relations et l’affirmation de la différence. Voilà des éléments à ancrer bien solidement dans le réel, dans l’action, dans le quotidien des organisations.

1. Se donner une vision authentique et inspirante

Tout part d’une vision qui stimule la passion et la performance et qui guide vos actions et celles de votre équipe au quotidien. Ce n’est pas forcément un texte écrit et ce n’est surtout pas du jargon d’entreprise. C’est ce qui vous inspire, ce qui vous anime vraiment.

Votre vision doit vous ressembler; elle doit être en droite ligne avec vos valeurs et vos motivations. Avec cette vision authentique, vous renforcez votre identité, vous définissez aussi votre marque, ce que les autres perçoivent de vous.

Avoir une vision claire et inspirante accélère la visibilité et la performance, tant pour vous que pour votre entreprise. C’est la base, c’est la fondation de votre édifice. Et plus cette fondation est ancrée et stable, plus la structure peut s’élever de manière solide et durable.

Confiance-en-soi

2. Entretenir de bonnes relations avec ses publics

La structure est, quant à elle, faite des relations que votre entreprise entretient avec ses publics. J’aime dire que les relations publiques sont en fait l’ensemble des relations qu’une entreprise entretient avec ses publics : ses clients, ses employés, ses actionnaires, les collectivités dans lesquelles elle œuvre, son industrie, et plus encore. L’état des relations est le reflet fidèle de la réputation d’une entreprise. Et sa réputation en est son actif le plus précieux. C’est pourquoi je crois que les relations publiques sont un des moyens les plus puissants dont dispose une PDG pour bâtir solidement son entreprise.

Alors, comment bâtir de bonnes relations?

C’est un travail patient, réfléchi, qui exige une cohérence et une intégrité à toute épreuve, un élément essentiel du succès, tant pour les leaders que pour les organisations.

Ici encore, le secret réside dans l’authenticité.

En incarnant au quotidien la vision qui vous anime, il devient facile de la partager avec vos publics. D’abord, les plus proches de vous : votre équipe de direction et vos employés. Puis vos clients – toujours et à chaque point de contact. Enfin, votre industrie, votre communauté. Ces partages avec vos publics doivent être autant d’occasions de dialogue. Il faut leur parler, certes, mais aussi les écouter attentivement, savoir adapter votre message en conséquence et faire preuve d’humilité et de transparence.

3. Oser être soi-même

J’ai coutume de dire aux chefs d’entreprises que nous conseillons : il y a tellement de copier-coller dans le monde des affaires. N’essayez pas d’être tout pour tout le monde. Faites des choix courageux. Prenez position. Soyez différent. Soyez vous-même! L’expression de votre différence est un accélérateur de succès. En vous différenciant, vous vous mettez dans votre propre couloir, le couloir rapide. Et, vous attirez autour de vous des gens qui partagent votre point de vue et qui peuvent vous aider à atteindre vos objectifs.

C’est en faisant des affaires de façon plus humaine et plus authentique que les dirigeants d’entreprise arriveront à relever l’énorme défi du bris de confiance qui teinte le monde des affaires et à réaliser ses objectifs les plus ambitieux. Le monde se porterait tellement mieux si les gens communiquaient mieux.