Prédiction #2- De « You » à « Nous »

Avec le déclin de la portée organique, les compagnies ne peuvent plus se contenter de diffuser du contenu sur des plateformes comme Facebook en espérant que l’univers le capte ! Elles doivent en faire la promotion par le biais de publications payantes pour bien rejoindre leurs publics cibles.

Et soyez francs, vous précipitez-vous à votre réveil pour consulter les derniers contenus publiés par vos marques chouchous sur les réseaux sociaux ? Probablement pas.

Par définition, les médias sociaux tissent des liens entre des personnes. Les meilleurs ambassadeurs des entreprises s’avèrent bien souvent les gens qui en font partie. Les marques doivent saisir cette occasion et encourager les employés à devenir leurs visages sur le web et à partager fièrement leurs contenus.

Pour créer du contenu qui suscite un bon taux d’engagement, il faut également être prêt à écouter, observer, puis s’ajuster. Inonder les internautes avec des articles de blogues, des vidéos ou des photos ne suffit pas à créer une communauté active. En s’assurant d’une analyse efficace de la performance de ses publications, on peut ensuite s’adapter à ce qui fonctionne le mieux auprès de notre audience et donc, à ce qui intéresse le plus notre clientèle.

Il s’agit pour nous, spécialistes de la communication et des relations publiques, d’un superbe terrain de jeu. C’est très stimulant d’identifier et de décrire les personas des clients/consommateurs ainsi que de cartographier leurs parcours décisionnels.

En 2018, nous prédisons que les entreprises et les marques développeront encore plus leurs propres contenus, mais multiplieront les canaux de diffusion et feront encore plus appel à leurs employés ou ambassadeurs pour ce faire. Elles devront accepter d’opérer en mode exploratoire et d’être à l’écoute de leurs clients et consommateurs pour leur offrir des contenus à valeur ajoutée et ainsi, bâtir des relations durables.

Prédiction #1 – R.I.P. la portée organique

Facebook avait lancé en 2007 ses Pages pour entreprise. Le succès fût fulgurant.  Les marques pouvaient enfin avoir une présence « gratuite » sur la plateforme de l’heure et rejoindre des milliers de fans. La clé était de créer des contenus riches, engageants pour assurer une croissance exponentielle de votre communauté.

Puis en 2010, on a vu l’émergence de la fonctionnalité « mettre de l’avant » les publications de Pages. Il s’agissait alors de donner un coup de pouce à nos publications. À partir de 2012, on a constaté un net déclin dans la portée organique des publications de Pages année après année. La portée moyenne est en effet passée de 16% en 2012 à moins de 2% en 2017.

Facebook teste présentement dans six pays une nouvelle fonctionnalité qui mettrait toutes les publications de Pages dans un nouvel onglet séparé de votre fil de nouvelles. Seules les publications de votre réseau d’amis, ainsi que les publications de Pages « sponsorisées » apparaîtraient dorénavant dans votre fil principal.

En 2018, nous prédisons le début de la fin de la portée organique des publications sur Facebook.

Prédictions 2018

L’éclosion des « Prédictions 2018 » nous rappelle que la nouvelle année s’en vient en grand coup de vent frisquet.

Alors on a mis nous aussi notre chapeau de Nostradamus. On a bien mélangé nos cartes de relations publiques, de relations numériques, bref de relations intelligentes. Et on y voit d’ailleurs toutes sortes de relations de cause à effet.

Au cours des prochains jours, nous vous partagerons nos prédictions!

Comment l’intelligence artificielle bouleverse les relations publiques

Les relations publiques n’échapperont pas aux transformations amenées par l’intelligence artificielle (IA). CASACOM réfléchit activement aux changements qui s’annoncent nombreux : les robots prendront-ils la place des professionnels? Des algorithmes créeront-ils de toute pièce des communiqués de presse? Des outils détecteront-ils les meilleurs publics cibles avec qui interagir. Pour Josh Ginsberg, président et cofondateur de Zignal Labs, une firme de veille et d’analyse numérique misant sur ces technologies, l’IA deviendra la bouée des RP dans l’océan de données qui nous submerge.

Ginsberg appelle « le déluge de données » qui caractérise notre époque. Lors de la conférence annuelle de PRSA à laquelle j’ai assisté au début octobre à Boston, l’entrepreneur de San Francisco soulignait que 90 % de l’ensemble des données générées depuis 120 ans avait été émis ces deux dernières années. La prolifération de commentaires, partages et interactions sur les médias sociaux crée un tsunami constant d’information. Les outils de veilles traditionnels ne suffisent plus à analyser le ton et la perception. C’est notamment dans ce champ que l’IA servira les relations publiques.

© Zignal Lab (ANGLAIS)

© Zignal Lab (ANGLAIS)

IA 101
Le terme intelligence artificielle est apparu dans les années 1950. Il fait alors référence aux premiers ordinateurs et à leur capacité éventuelle de penser comme des humains. Ce n’est qu’au milieu des années 1970 qu’émanent des algorithmes suffisamment puissants pour analyser un lot de données et en tirer des conclusions. On parle alors d’apprentissage automatique (machine learning).

Aujourd’hui, les chercheurs s’affairent à développer l’apprentissage profond. Il s’agit ici de modéliser les conclusions tirées de multiples analyses de données en créant des systèmes de neurones artificiels. Pensez entre autres à SIRI ou à Google Now.

Pour suivre le tempo
Revenons aux relations publiques. Comment les applications découlant de l’IA aideront-elles concrètement les RP? Pour Josh Ginsberg, les fonctionnalités des systèmes de veille exploseront grâce à l’IA. Les professionnels qui monitorent à l’aide d’outils poussés l’ensemble des perceptions accessibles sur le web réagiront plus rapidement et avec plus d’acuité. À l’opposé, ceux qui continuent d’analyser les réactions à une nouvelle en lisant manuellement toutes les mentions seront rapidement dépassés.

Détecter les crises
Le spécialiste va encore plus loin. Non seulement nous pourrons réagir avec plus de pertinence à l’évolution des nouvelles grâce à l’IA, mais notre capacité à déceler les crises augmentera également.

Prenons l’exemple d’une marque qui génère habituellement un millier de mentions quotidiennes sur les médias sociaux. Imaginons que ce nombre fluctue de façon inhabituelle. La plupart des outils de veille détecteront un changement anormal. Les plateformes plus puissantes soutenues par l’IA feront beaucoup plus : elles permettront de prédire l’évolution du nombre de mentions anticipées en fonction de l’analyse des variations enregistrées dans les derniers mois. De telles fonctionnalités amélioreront notre capacité à juger de la gravité d’une situation d’urgence.

© Zignal Lab (ANGLAIS)

© Zignal Lab (ANGLAIS)

Voici en rafale les réponses de notre expert aux questions mentionnées en introduction de ce billet :

    1. Les robots s’immisceront-ils dans les relations de presse?

« Je ne crois pas que des machines vont un jour appeler les journalistes. Par contre, l’IA et ses outils vont devenir les meilleurs amis des spécialistes des RP. Grâce à ces fonctionnalités, ils pourront travailler plus vite, préparer de meilleures recommandations et être plus pertinents pour leurs clients. »

      1. Des algorithmes créeront-ils de toute pièce des contenus?

« Nous n’en sommes pas là. Nous verrons toutefois des outils émerger qui évalueront les meilleurs moments pour diffuser une nouvelle ou encore, qui recommanderont s’il est approprié ou non de commenter publiquement tel ou tel sujet. »

        1. De nouveaux outils détecteront-ils les meilleurs publics cibles avec qui interagir?

« Les professionnels des relations publiques connaissent bien les principaux publics à joindre pour changer les perceptions. L’analyse de données leur offrira de nouvelles possibilités, soit d’identifier des influenceurs qui passent souvent sous le radar. Je pense à certains décideurs de l’ombre rarement cités dans les journaux qui alimentent beaucoup de conversations sur les médias sociaux. »

Chez CASACOM, le développement de l’intelligence artificielle et les nombreux usages que cette technologie permet nous fascinent. Nos conseillers en analyse numérique recommandent à nos clients des applications et de nouvelles façons de faire afin de mieux les outiller face à ces changements qui transforment notre industrie. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

Élever l’expérience client: les nouvelles règles de l’engagement

Par Suzanne Rappaport

Chez CASACOM, notre mantra est simple: élever la valeur des relations publiques. Élever nos clients. Nous élever nous-mêmes.

Nous ne parlons pas seulement d’élévation, nous la vivons. À la fois grâce aux campagnes de communication intégrées et stratégiques que nous concevons et mettons en œuvre, et à notre propre programme de développement professionnel, la CASAcadémie. Nous nous mettons au défi en tant qu’employés d’apprendre, de nous tenir au courant des dernières tendances et des nouvelles de l’industrie, et de suivre des experts dans divers domaines et pratiques.

La semaine dernière, l’équipe s’est réunie à Montréal lors d’une retraite annuelle pour tenter de répondre à une question importante et pertinente :

Dans une période où nous sommes constamment inondés de messages, de technologies et de bruit, comment créons-nous l’engagement significatif des consommateurs pour sortir du lot et générer des résultats?

Heureusement, nous n’étions pas seuls dans notre recherche de réponses. Nous avons eu la chance de recevoir, à titre de conférencier, un spécialiste de premier plan de l’engagement envers les marques, Daniel Dutesco, fondateur du groupe ORCHRD. Daniel est un acteur de longue date de l’industrie de la publicité, collaborant avec d’importantes marques mondiales telles que Coca Cola, L’Oréal Paris et Ikea pour développer des programmes stratégiques pertinents, conçus pour engager le consommateur d’aujourd’hui à un tout autre niveau. Il a partagé avec nous ce qu’il appelle «les nouvelles règles de l’engagement».

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Selon Daniel, les entreprises prospères comprennent que la meilleure façon de changer ou d’influencer la perception du consommateur envers une marque est de changer l’expérience qu’il en fait. Il relève les huit stratégies suivantes pour un engagement réussi :

1. Vendre une culture, non pas un produit
Reebok, Nike et Red Bull sont des exemples d’entreprises qui ont construit des empires en créant des modes de vie, non seulement des marques. Demandez-vous : avez-vous une compréhension claire de l’histoire et de la culture de votre marque ? Cette culture est-elle présente dans toutes les activités que vous entreprenez ?

2. Tirez profit de la psychologie du consommateur
Pour séduire votre public cible, vous devez avoir une compréhension approfondie de ce qui anime ce groupe spécifique. Au-delà de la valeur commerciale, il faut s’assurer de créer une valeur qui rejoint personnellement le consommateur.

3. Creusez en profondeur
Les données sont la véritable clé de la compréhension de votre public et de son comportement d’achat. Rassemblez les données provenant de différents points de contact pour en tirer avantage et concevoir une meilleure expérience pour le consommateur.

4. Concentrez-vous sur les adeptes de la marque
Pensez à la façon dont vous pouvez optimiser l’expérience des consommateurs qui sont déjà engagés envers votre marque. Comprenez-vous ce qui leur importe, ce qui a de la valeur à leurs yeux ? Créez une expérience fondée sur ce que recherche le consommateur, plutôt que sur ce que vous tentez de vendre.

5. Faites le pont entre l’espace physique et l’espace numérique
Le consommateur d’aujourd’hui utilise plusieurs canaux. Assurez-vous que votre modèle d’affaires ou l’expérience que vous concevez soient intégrés à la multitude de plateformes offertes.

6. Créez des expériences sociales partagées
Demandez-vous: les expériences que vous créez génèrent-elles de l’engagement et des interactions avec votre communauté d’adeptes?

7. Connectez l’émotionnel avec le matériel
La meilleure façon d’accroître la pertinence culturelle est de communiquer avec les consommateurs à un niveau émotionnel.

8. Concentrez-vous sur l’expérience et l’histoire avant tout
En créant tout engagement, nous devons nous demander : offrons-nous un environnement qui permette à nos clients de raconter l’histoire de la marque en notre nom ? Est-ce que nous favorisons le partage de cette histoire pour qu’elle devienne partie intégrante de l’expérience ?

Ces huit nouvelles règles de l’engagement affectent le travail que nous accomplissons en relations publiques de trois façons.

1. Elles nous rappellent de nous concentrer sur la part du « relationnel » dans ce que nous faisons. Il faut constamment réfléchir au-delà de la pensée traditionnelle et ouvrir de nouvelles perspectives permettant à nos clients de s’engager directement et de manière significative avec leur public cible. Il n’existe plus de B2B ou de B2C, mais seulement du H2H : Humain à Humain.

2. Elles soutiennent notre philosophie selon laquelle les relations publiques sont une stratégie à long terme et un outil essentiel dans la création de l’identité et de la culture de la marque.

3. Elles soulignent que pour nous élever, nous devons défier. Défier le statu quo. Nous défier. Défier nos clients et défier nos consommateurs. Nous savons que si nous ne le faisons pas, quelqu’un d’autre le fera.

Pour plus d’informations sur Daniel Dutesco, visitez danieldutesco.com

La tempête Trump : menaces, possibilités et impératifs

À l’image de nos trottoirs glacés, l’hiver 2017 s’annonce pour le moins glissant. La tempête Trump nous étourdira plus que jamais. Elle traînera avec elle la démagogie à outrance et la post-vérité dans sa forme la plus virulente, alors que les émotions et les opinions personnelles semblent désormais avoir davantage de poids que l’objectivité des faits.

Perdra-t-on pied avec la venue de ce style présidentiel nouveau genre? Dans quelle mesure serons-nous affectés par les décisions de celui qui ne cesse de susciter la controverse? Et si la façon de faire de Trump incitait certaines organisations et marques en quête d’attention à glisser jusqu’à emprunter des avenues malavisées?

Un étrange modèle

Souhaitons que les dirigeants sauront résister à la tentation d’imiter le nouveau chef d’État. Comment bâtir une relation de confiance lorsque mensonges délibérés et déclarations intempestives deviennent de vulgaires banalités? Après tout, un leader, qu’il soit à la tête d’une nation ou d’une entreprise, devrait peser ses mots pour ensuite assumer sa parole jusqu’au bout. En éclaboussant ceux qu’on considère comme ses adversaires, on doit s’attendre à se faire asperger à son tour. Ignorer les journalistes qui dérangent sans ressentir le moindre remord et nier la réalité lorsque celle-ci déshonore, n’est-ce pas plutôt ce qu’on pourrait caractériser de « Wrong! Wrong! Wrong! », pour paraphraser le principal intéressé?

Comme nous le savons tous maintenant, il ne faut plus sous-estimer l’influence Trump et aussi celle de ses partisans. La communication poubelle a visiblement déjà bien des adeptes. La question demeure : atteindra-t-elle notre profession? Si oui, qui se tiendra debout face au populisme d’entreprise? En attendant de connaître la réponse à cette question, allons relire nos codes de déontologie…

La prochaine année sera un test pour les communicateurs et leurs clients. Il ne faudra pas céder. Sinon, comme le disait Meryl Streep aux derniers Golden Globes, « Nous serons tous perdants. »

Délier la muselière

La victoire de Trump a trouvé sa source auprès d’une population importante qui se sent délaissée par les pouvoirs politiques et médiatiques traditionnels. Qui sait, la vague Trump se limitera peut-être à éliminer la langue de bois et le politiquement correct!

Toutefois, nous sommes bien conscients que, par la force des choses, la chaussée risque de demeurer glissante quelque temps (les hivers sont souvent longs, vous savez!). Mais si cette instabilité nous poussait à redoubler de prudence, à nous informer davantage, voire à nous impliquer et à prendre part aux débats?

Soyons optimistes un instant. Voici la possibilité pour les communicateurs de parler plus clairement, de manière directe et honnête en touchant le cœur des gens.

Plus que jamais en 2017, il sera important:

  • de parler vrai;
  • d’étoffer ses propos en s’appuyant sur des preuves;
  • d’avoir ou d’être un porte-parole crédible et humain;
  • d’écouter, vraiment.

En cette année charnière, la vigilance et l’ouverture d’esprit seront essentielles au succès des communicateurs.