iögo : lancement d’une nouvelle marque, repositionnement d’une entreprise

Défi

Combien de temps faut-il à une entreprise pour se repositionner complètement? Le fabricant de yogourts Aliments Ultima détenait la licence de Yoplait au Canada depuis 1971. En 2011, à la suite de l’acquisition de Yoplait par General Mills, la situation a drastiquement changé. C’est alors qu’Aliments Ultima a décidé de lancer sa propre gamme de yogourts appelée iögo « une nouvelle façon de dire yogourt » ayant 7 lignes et 65 produits. Au printemps 2011, nous avons été chargés d'aider Aliments Ultima à faire connaitre cette marque qui lui permettrait de réussir sa transition essentielle à sa survie. Échouer n’était pas une option.

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Stratégie et actions

CASACOM a travaillé étroitement avec le client et la firme de publicité tout au long du processus. Voici les grandes lignes de notre démarche :
  • Recherche de comparables et analyse d’études de consommateurs.
  • Identification et mitigation des enjeux potentiels en amont et mise à jour en continu d’un plan de contingence (un processus confidentiel de 18 mois).
  • Positionnement d’Aliments Ultima comme entreprise innovante et humaine et développement de contenu pour le site web. Création d’une étude « 40 ans de yogourts » démontrant le leadership d’opinion de l’entreprise.
  • Création de contenu concernant la marque iögo. Développement d’histoires pour les médias allant au-delà du nouveau produit, notamment en communiquant autour de l’histoire d’Aliments Ultima, de ses valeurs et de son engagement envers la communauté. Renforcement des attributs différenciateurs du produit et de l’entreprise tout en maintenant une communication simple, directe, amusante et créative.
  • Mis en valeur de porte-parole d’entreprise et de la marque capables d’incarner toute l’authenticité souhaitée.
  • Emploi d’ambassadeurs parmi les gens d’influence en ligne.
  • Création de l'anticipation par le biais d’aguiches pour engager les médias et les influenceurs qui, quelques semaines plus tard, s’est transformée en une véritable iögomanie!
  • Pré-lancement sous embargo aux médias longs tirages qui ont tous respecté la date butoir.
  • Adaptation du déploiement selon les différentes régions canadiennes visées par nos activités de lancement : événements, flash mobs, rencontres de presse, etc.
  • Création de contenu pour les plateformes de médias sociaux, dont Facebook et Twitter.

Résultats

  • Nous avons surpassé tous les objectifs que nous nous étions fixés, en commençant par un gain inattendu d’une part de marché 12%. Nous avons obtenu 92 millions d’impressions média en couverture positive.
  • Les résultats des médias sociaux ont également été impressionnants : nous avons obtenu 1,5 million d'impressions sur Twitter au cours du premier mois et plus de 50 000 abonnés sur Facebook après 3 mois.
  • Le site iögo a été visité par 243 000 personnes (uniques).
  • De plus, il semble que l’immense succès de iögo ait profité à l’ensemble de la catégorie, car les ventes de yogourts ont augmenté de 9% de septembre à décembre 2012 dans l'ensemble du Canada au lieu du 4% habituel. Les détaillants ont attribué cette croissance au lancement d'iögo.
  • L'iögomania a duré au moins un an !
  • CASACOM a remporté un prestigieux PRSA Silver Anvil Award et la Campagne canadienne de l’année en relations avec les médias (bronze) par une agence de la Société canadienne des relations publiques en 2013.