Un changement de cap vers la marque interne
Récemment, j’ai eu l’occasion de présider une table ronde réunissant trois éminents universitaires à la Conférence annuelle de la Legal Marketing Association à Toronto. Intitulée « L’évolution du paysage du marketing », la discussion a porté sur le monde des affaires en évolution, sur les nouvelles stratégies marketing et sur les tendances mondiales. Les interventions des panélistes, Dr Alan Middleton, de la Schulich School of Business, Ken Wong, de l’Université Queens et Avi Goldfarb, de la Rotman School of Management, étaient bien senties et profondes. J’ai adoré mon panel !
Comme de nombreux secteurs, le monde juridique est en transition. Sur un fort fond de mondialisation, les responsables du marketing des firmes d’avocats se questionnent sur la façon de positionner et de vendre leurs services. La première question lancée fut la suivante: « Est-ce le temps de perfectionner nos outils existants ou plutôt d’opter pour une approche jamais vue »? Les panélistes suggéraient d’y aller sur les deux fronts. Durant l’échange, il a été question de l’importance de l’analytique, de l’évaluation des efforts marketing sur les affaires, de l’image de marque et l’impact des médias sociaux sur la prise de décision à la clientèle — pour ne nommer que ces sujets.
Et puis, l’un des plus intéressants échanges a porté sur les manières de faire valoir la marque à interne, soit aux employés. En tant que spécialiste en stratégie de marque interne et en changement organisationnel, j’ai souvent vu à quel point le comportement des employés peut faire toute la différence quand vient le temps de construire une marque authentique qui inspire confiance. Bien que les marques souhaitent faire vivre des expériences de toutes sortes, les sources les plus critiques – et crédibles – sont les employés. Avec mes clients, j’ai participé à la construction de programmes de communication interne, à l’intégration des médias sociaux, à la mise en place de positionnement interne et à la formation de dirigeants et de gestionnaires à partir de programmes de changement comportemental.
D’après mon expérience, il y a une chose que je sais: quand les employés comprennent bien leur marque, ils ont la capacité de créer, avec leurs publics, des expériences mémorables et des relations qui non seulement engendrent la loyauté, mais qui aussi améliorent la performance des entreprises. Cela est vrai dans le business-to-business (B2B) et dans les entreprises visant les consommateurs (B2C). Sans stratégie de marque interne adéquate en place, « la culture mange la stratégie pour le petit déjeuner », comme nous disons en anglais.
Je vous invite à réfléchir à votre image de marque interne, à la façon dont vous la communiquez à vos employés. Les engager comme ambassadeurs? Les impliquez-vous dans la communication de la marque? Savent-ils de quoi votre marque est synonyme? Peuvent-ils raconter votre histoire? Peut-être est-il temps de faire le point avec vos employés sur le sujet?
