Trois tendances pour rehausser la mesure et l’évaluation en RP
La mesure a longtemps été considérée le parent pauvre des relations publiques. Bien souvent, le nombre de retombées médiatiques et la portée obtenues ont fait foi de tout. Si le changement de perception ou l’augmentation de la sensibilisation demeurent complexes à quantifier, de multiples indicateurs permettent aujourd’hui d’évaluer l’impact réel d’une campagne de RP. Survol de trois tendances qui risquent de s’intensifier en 2019.
Exit l’analyse de surface
La montée en puissance des vidéos diffusées par les organisations sur les plateformes numériques a rapidement amené la question du retour sur investissement. Le mesurer demande inévitablement une analyse poussée. Le problème, c’est qu’on peut faire dire beaucoup de choses aux chiffres. Mettre uniquement l’accent sur le nombre de vues équivaut à tabler seulement sur la quantité de retombées médiatiques obtenues.
Savoir combien de gens ont visionné une capsule ou lu un article offre un premier niveau d’interprétation, mais ça ne nous dit rien sur ce qui a fait réagir le public. Or, selon le 2018 Video in Business Benchmark Report, 64 % des entreprises ne s’intéressent qu’au nombre de vues et de partages de leurs vidéos. Seulement le tiers des organisations poussent l’analyse plus loin et s’intéressent au temps de visionnement, au pourcentage de gens qui quittent avant la fin de la capsule ou à la provenance des internautes. Sans grande surprise, les entreprises qui scrutent ces données sont deux fois plus nombreuses à voir un retour sur investissement à leurs vidéos.
Même les balados s’y mettent
Les balados connaissent un fulgurant regain de popularité. Le nombre d’adultes francophones canadien qui a écouté une émission de ce médium a cru de 300 % en 5 ans. Il ne faudrait pas se surprendre d’en retrouver davantage dans les programmes et campagnes de relations publiques. Bonne nouvelle pour les adeptes de la mesure, la plus récente application d’écoute d’Apple (Balados) offre un niveau d’analyse beaucoup plus avancé que les versions précédentes. On peut désormais connaître les segments que les auditeurs écoutent et ceux qu’ils sautent. Les annonceurs savent également si leurs publicités ont été entendues ou si la fonction « saut de 15 secondes » a été utilisée. Autant d’éléments qui nous renseignent sur l’impact véritable sur les consommateurs.
Campagnes intégrées, mesures accrues
En 2017, près d’un professionnel des RP sur deux estimait que les campagnes de marketing et de relations publiques seront complètement intégrées d’ici cinq ans. Cette année, la proportion est passée à 90 %, selon le Global Communications Report. Cette tendance annonce l’avènement de programmes encore plus performants et complets, mais elle signifie aussi un partage accru de données permettant d’en mesurer les résultats. Analyse du trafic web, des taux de conversion et de l’engagement font désormais partie de l’arsenal d’évaluation des RP, et c’est pour le mieux.
Plus ça change, moins c’est pareil
Pas de doute, les temps changent. L’époque où le nombre de retombées et l’audience atteinte constituaient les principaux indicateurs de performance est définitivement révolue. Envie d’en savoir plus sur les transformations dans la mesure des relations publiques? Visitez le www.casacom.ca/nos-realisations.
