Les RP augmentent-elles les ventes?
Les organisations cherchent de plus en plus à calculer le retour sur investissement de leur campagne de relations publiques. Rien de plus normal, puisqu’elles y allouent des montants significatifs et veulent en tirer le meilleur rendement.
La question revient donc souvent : les RP peuvent-elles augmenter les ventes? La réponse est clairement oui. Et comme dans tout autre calcul de retour sur investissement, il faut avoir des objectifs réalistes, des actions mesurables, un alignement avec les efforts de marketing et de vente et la capacité de s’ajuster en fonction des résultats.
Choisir les bons KPI
De nos jours, les entreprises sont nombreuses à miser sur des campagnes de marketing et de RP intégrées. Et c’est tant mieux, puisque ça multiplie les moyens pour atteindre les objectifs.
Alors, comment choisir les bons indicateurs de performance (KPI)? Et surtout, comment mesurer l’impact sur les ventes? La réponse est simple et complexe à la fois, puisqu’il n’y a pas de recettes applicables à toutes les organisations. C’est pourquoi la définition des KPI devrait toujours se faire en collaboration avec les clients et leur firme de communication. Les entreprises connaissent leur cycle de vente et les particularités de leur marché. Il est impératif que les efforts de RP s’y attachent et que les KPI traduisent cette réalité.
Croiser les ventes avec la portée et l’engagement
J’ai en tête un client dans le domaine pharmaceutique avec qui nous avons identifié des KPI intégrant des dimensions d’affaires, d’engagement et de portée. La campagne visait principalement à faire connaitre le caractère distinctif de l’entreprise à ses clients commerciaux (B2B) et à susciter la fierté des consommateurs (B2C).
Parmi les six KPI définis, un portait spécifiquement sur la fluctuation des ventes. Chaque mois, les résultats d’affaires étaient ainsi croisés avec les autres indicateurs tels que la portée des annonces publicitaires, ou encore la tonalité des commentaires recueillis sur les médias sociaux. Au plus fort de la campagne, une augmentation des ventes de 10 % a été enregistrée. La hausse résulte-t-elle uniquement du programme de RP déployé? Ce serait chauvin de l’affirmer, mais lorsque tous les voyants sont au vert, y compris les ventes, il devient difficile de nier l’impact d’une campagne de RP.
Des résultats maintenant… et demain
Se doter d’indicateurs de performance à court, moyen et long terme est aussi essentiel. Bien sûr, on espère que les résultats viendront le plus rapidement possible. Penser que la sortie d’un article ou la diffusion d’une vidéo se traduira instantanément et systématiquement par une hausse des ventes relève toutefois de la lubie. Certes, on note parfois des impacts qui surviennent sur-le-champ.
En janvier dernier, nous avons produit une vidéo et élaboré une stratégie de diffusion pour un client dans le domaine de l’exploration minière. Au lendemain de la parution de la capsule, l’action a connu une hausse fulgurante de plus de 30 %. Le président de l’entreprise a directement lié l’augmentation marquée à la diffusion de la vidéo.
Il arrive toutefois que la répercussion d’une campagne de RP sur le volume d’affaires ne se fasse pas sentir tout de suite. Après tout, on parle d’initiatives qui renforcent la notoriété, améliorent la réputation et contribuent à ce que le public se souvienne d’une marque. Il faut donc s’assurer que les KPI choisis puissent être mesurés sur une période de temps suffisamment longue. Par exemple, pour notre client NOVIPRO, avec qui nous développons une étude pancanadienne sur les tendances en TI, nous calculons les leads d’affaires découlant du téléchargement du contenu sur une période de six mois.
Suivre le parcours du consommateur
Définir plusieurs KPI et les suivre en temps réel durant les campagnes permet finalement d’identifier les écueils potentiels et d’apporter les ajustements nécessaires.
L’année dernière, pour un client canadien dans le commerce en ligne, nous avons mené un programme B2C qui a connu un grand succès, générant de multiples retombées de presse et sociales. Une hausse de trafic de 66 % a été enregistrée sur le site web. Toutefois, l’indicateur de conversion – les ventes, ne connaissait pas une augmentation aussi forte. En analysant les KPI répartis sur la totalité du parcours du consommateur, nous avons pu faire ressortir un élément à corriger dans le panier d’achats afin d’augmenter le taux de conversion. D’où l’importance de s’attarder à de multiples variables et à suivre leur évolution tout au long des campagnes.
Envie d’en savoir plus sur notre vision du retour sur investissement des RP? Contactez-nous pour parler à un de nos professionnels!
