La direction des communications, leader de la transformation des entreprises

Une étude révèle le rôle élargi des communications stratégiques et donne des outils pour les pratiquer

Chez CASACOM, nous cherchons toujours à « aller plus haut ». S’élever pour augmenter l’impact de nos idées et de nos programmes, c’est notre raison d’être. Vous ne serez donc pas surpris de savoir qu’une nouvelle étude sur le rôle accru des chefs des relations publiques et communications (ou CCO, pour Chief Communications Officers) ait capté mon attention. Cette recherche conclut que le champ d’action des communicateurs de haut niveau devient encore plus étendu et stratégique dans un contexte de transformation d’entreprise. Ils forment alors une véritable équipe avec le ou la PDG pour déployer les chantiers nécessaires.

L’étude exhaustive provient de l’association américaine Page, appuyée par la firme de relations publiques APCO. Pendant 18 mois, 200 chefs des communications à travers le monde ont été interviewés en profondeur et 170 autres ont été sondés. Il en est ressorti quatre domaines d’intervention en pleine croissance pour les équipes des communications. Les voici :

 

1) La marque de l’organisation

Historiquement sous la responsabilité du marketing, la gestion de la marque d’entreprise est désormais entre les mains de 66 % des chefs des communications sondés. Ceux-ci chapeautent l’expérience vécue par tous les publics cibles à tous les points de contact. La marque corpo devient une marque mère multidimensionnelle qui se doit d’être forte et intégrée. Par exemple, les clients souhaitent plus que jamais connaitre les attributs des marques des entreprises desquelles ils achètent les produits ou services, et ce, autant dans le B2B que dans le B2C. Pour que la marque d’entreprise devienne un solide levier de transformation, les attributs de marque, la trame narrative et les messages doivent former un tout cohérent. Une place centrale doit aussi être accordée à l’évaluation. Il reste du chemin à franchir dans ce volet : l’étude démontre que seulement 44 % des chefs des communications évaluent la portée de leur marque telle qu’elle devrait être.

2) La culture d’entreprise

La culture d’entreprise réfère à la manière dont on fait les affaires dans une entreprise donnée. Longtemps sous la responsabilité des ressources humaines, elle relève de plus en plus des chefs de communications. Ici, on ne parle pas de communications internes, mais de la création d’une culture commune. Cela passe notamment par l’adoption de façons innovantes de travailler telles que la méthode Agile ou encore par l’instauration de processus pour baser les décisions d’affaires sur les données. La plupart des chefs des communications rencontrés et sondés interviennent pour renforcer les rituels, les formations, les outils et parfois même les systèmes afin de transformer leur culture d’organisation de manière durable. Il s’agit d’interventions hautement stratégiques, notamment lorsque vient le temps de retenir et recruter des employés, un enjeu de l’heure au Québec et au Canada.

3) La valeur sociétale

Les clients, consommateurs, employés, investisseurs et citoyens, pour ne nommer que ceux-là, poussent de plus en plus les organisations à devenir des agents de changement social. Au minimum, ils s’attendent à ce que les entreprises contribuent à la société, que ce soit sur les plans environnemental, social ou culturel. Cette responsabilité de première importance repose très souvent sur les épaules des chefs des communications. Leur champ d’action est vaste. Il comprend entre autres la définition de la raison d’être sociétale de l’entreprise, les rapports ESG (environnement, société et gouvernance) et l’intégration de la création de valeur sociétale dans le développement stratégique de l’entreprise. Il s’agit d’un secteur propulsé par des besoins de transparence qui requiert des décisions d’ordre stratégique. Les organisations ne peuvent pas tout faire! Aujourd’hui, 80 % des chefs des communications sondés communiquent sur la valeur sociétale de leurs organisations, 54 % dirigent les efforts ESG et 27 % mènent des analyses d’écart entre l’expérience des parties prenantes et les objectifs de l’organisation. Voilà un autre secteur qui prendra de l’expansion dans les prochaines années.

4) La CommTech

Finalement, il y a ce que Page appelle CommTech, une discipline émergente qui transcende tout le reste en faisant appel aux technologies pour mieux connaitre, comprendre et engager les parties prenantes, en se concentrant surtout sur leurs comportements et les résultats. Appuyée sur des données de plus en plus précises, cette tendance amène les chefs des communications à dessiner et optimiser un parcours personnalisé des parties prenantes et à évaluer si ces parcours ont été effectivement pris. Cela va jusqu’à l’intégration de l’automation et de l’IA. La CommTech requiert de nouveaux outils, des structures d’équipe, de nouvelles compétences et des budgets conséquents. Nous ne sommes qu’au début.

 

Impact sur les communicateurs

Il s’agit d’une des études les plus emballantes pour la profession que j’ai lue. Elle montre comment progresser dans chacune des disciplines. C’est bien fait!

Cela dit, dans la réalité quotidienne de nos organisations, je vois poindre quelques défis – tout à fait surmontables.

• Tout d’abord, il faut s’immerger dans les affaires de nos organisations, détenir l’information, prendre part aux discussions, au bon moment. Autrement, comment peut-on devenir un agent de transformation? Cela requiert une attention de tous les instants, une saine distance et un courage certain. Il faut cultiver sa crédibilité afin de pouvoir influencer les changements. Heureusement, nous avons de plus en plus les marchés, les consommateurs et les employés de notre côté!
• La collaboration a toujours été au cœur de notre travail, mais elle devient encore plus un élément clé vu l’ampleur des défis organisationnels de demain. Devenir un partenaire de premier ordre pour l’ensemble des hauts dirigeants de l’organisation est incontournable.
• Finalement, il faut veiller à notre équilibre dans tout cela. Les attentes à l’égard de la contribution des chefs des communications sont toujours plus élevées. Et les conditions menant au succès demeurent souvent floues. Garder le cap sur un chemin mouvant requiert une excellente santé physique et mentale. Et nous en sommes les seuls responsables!

 

Voilà, j’aimerais bien savoir ce que vous en avez pensé. N’hésitez pas à m’écrire! Bonne lecture!