Votre stratégie de communication est-elle à l’épreuve d’une récession ?

Au cours des derniers mois, nous avons reçu de nombreux avertissements concernant une potentielle récession. Se produira-t-elle ici ? Les données récentes semblent avoir déconcerté les observateurs.

Lors de sa comparution devant le Comité sénatorial des banques, du commerce et de l’économie, en octobre, l’ancien gouverneur de la Banque du Canada et de la Banque d’Angleterre, Mark Carney, a déclaré que le Canada entrerait probablement en récession en 2023. Toutefois, lors d’un webinaire organisé en novembre avec des chefs d’entreprise, Pierre Cléroux, économiste en chef de la Banque de développement du Canada, a dit qu’il s’attendait plutôt à un ralentissement de la croissance en 2023. 

Quoi qu’il en soit, depuis le début de 2022 les coûts d’emprunt élevés incitent les entreprises à restreindre leurs dépenses et à chercher des moyens de réduire leurs coûts d’exploitation. 

On dit que les budgets de marketing, de communications et de relations publiques ont tendance à être les premiers touchés en période difficile. Or, ce n’est plus vraiment le cas. L’histoire démontre que la communication avec vos clients, vos employés et les autres parties prenantes de votre organisation devient encore plus importante en période de ralentissement.

« Les entreprises qui réduisent leurs budgets marketing en raison de la récession ont non essentiellement plus de mal à fidéliser leurs clients, mais aussi à en ramener de nouveaux et d’anciens une fois la croissance économique rétablie, explique Jane Hales, associée directrice de Sapio Research, un cabinet d’études de marché basée au Royaume-Uni. Elles se rendent également plus vulnérables en cas de crise de relations publiques qui mettrait l’organisation en péril, ce que 41 % des organisations américaines ont vécu après la crise du COVID-19. Il serait dommage qu’elles choisissent d’ignorer les leçons apprises lors de la pandémie et se mettent à nouveau en danger. »

Solidifier les liens

Les ralentissements créent de l’incertitude pour les marques qui tentent de naviguer dans des eaux troubles. Face à un potentiel ralentissement, les entreprises devront :

• Renforcer leurs relations avec leurs parties prenantes, notamment les clients, les partenaires et les employés
• Réexaminer le récit de leur entreprise (livrent-elles les bons messages aux bons publics considérant le contexte ?)
• Affiner leur proposition de marque

Les relations publiques constituent un atout de taille pour la gestion de la réputation d’une entreprise. Dans un environnement de communication chaotique, il est judicieux, d’un point de vue commercial, d’avoir quelqu’un qui fait passer votre message auprès des principales parties prenantes.

« Peu de tendances macroéconomiques suscitent autant d’anxiété et d’inquiétude qu’un ralentissement économique, explique Andrew Graham, ancien directeur de la section new-yorkaise de la Public Relations Society of America. Les communications externes et internes, lorsqu’elles sont pratiquées selon les meilleurs standards, peuvent avoir un effet apaisant sur les parties prenantes qui sont anxieuses et inquiètes. »

Renforcer ou maintenir l’engagement des clients et des employés apportera à votre entreprise un fort capital social, un élément clé d’une bonne performance dans les facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). De plus, les entreprises qui investissent dans une stratégie et des initiatives ESG deviennent plus attrayantes.  Elles en retirent des avantages durables, tels une meilleure réputation de la marque, une plus grande interaction avec les parties prenantes, leur confiance et leur loyauté. C’est une façon admirable de se démarquer.

Une récession probable pourrait diminuer le taux de roulement élevé des employés, sauf qu’une étude récente publiée par le US Conference Board, indique que près de tiers des employés sont moins engagés dans leur travail depuis la pandémie. Que des licenciements aient lieu ou non au cours de l’année prochaine, les entreprises devront rassurer et dynamiser leurs employés. 

Rentabilité 

Il faut aussi dire que, par rapport à la publicité, les RP sont plus rentables. Elles dureront bien plus longtemps qu’une contraction économique et permettront à votre entreprise d’en avoir plus pour son argent. C’est en fait le meilleur moyen de faire savoir aux gens que vous ne faites pas que survivre, mais que vous prospérez. Grâce aux RP, vous pouvez créer un contenu positif et informatif sur ce qui se passe dans votre entreprise.

En tenant les parties prenantes au courant de tout ce que fait votre entreprise, vous restez dans le collimateur. Une marque durable ne se cache pas lorsque les choses se compliquent. 

Et comme les entreprises cherchent à tirer le meilleur parti de leurs investissements, il sera plus important que jamais de prouver l’impact de toute campagne sur les résultats. Cela se fait grâce à l’analyse et à la mesure. Les performances de toute campagne doivent être mesurées pour prouver qu’elle a contribué à la réalisation de vos objectifs.

En regardant 2023 et cette potentielle récession, vous sentez-vous solides ? Avez-vous une stratégie qui vous aidera à renforcer vos relations avec vos parties prenantes les plus importantes ?

– Suzanne Dansereau, Cheffe de cabinet et conseillère spéciale