Quelle place pour la communication responsable à l’ère de la COVID-19 ?

Depuis près d’un an, les communications sont définies par la pandémie. La COVID-19 a chassé bon nombre de sujets et il reste difficile de trouver un espace dans les médias ou auprès du public en général. Dans ce contexte, quelle place demeure pour la communication responsable ? Faut-il mettre entre parenthèses ses communications liées au développement durable ?

On a tendance à l’oublier, mais l’un des axes majeurs du développement durable est l’humain. La communication responsable valorise l’engagement environnemental mais aussi social et sociétal d’une organisation. En cette année hors normes, le besoin de messages sincères, positifs et transparents s’est accru. Les apports des organisations à la communauté sont d’autant plus attendus, et scrutés.

Le développement durable toujours au cœur des préoccupations

En cette période si particulière, il serait mal avisé de mettre de côté votre communication liée au développement durable. En effet, des études montrent que les consommateurs sont toujours sensibles aux sujets environnementaux et sociaux, malgré la pandémie.

Une majorité de Canadiens estiment que la reprise doit prioriser l’économie et l’environnement de manière égale. Dans un sondage Léger mené à l’été 2020, la santé, la qualité de vie et l’environnement étaient cités en priorité au Québec, devant la croissance économique.

Identifier les tendances

De nouvelles « tendances durables » ont ressurgi, tel l’appétence pour le seconde-main ou l’achat local. De fait, la pandémie a accéléré la transition des modes de consommation, constate l’Observatoire de la consommation responsable (OCR), soulignant que les Québécois dédient plus de temps au « fait maison », font davantage d’efforts pour réduire le gaspillage alimentaire et favorisent l’achat local.

Dans un rapport publié fin 2020, l’OCR montre que cette tendance perdure. Plus de 86% des sondés affirment qu’il est important d’acheter des produits fabriqués au Québec afin d’être solidaire avec les entreprises de la Province, et 1 consommateur sur 5 utilise le Panier bleu pour faire ses achats.

Miser sur l’humain

Avec la crise sanitaire, le volet « social » du développement durable a pris de l’ampleur. La sur-consommation ne fait pas bon ménage avec la période que nous vivons. Le dernier « Vendredi Fou » a d’ailleurs été moins « fou ». Par opposition au Black Friday, le Mouvement « Green Friday », consistant à verser une partie de ses recettes à un organisme caritatif, a gagné de l’ampleur cette année.

…À commencer par chez soi

En ces temps où la santé mentale des travailleurs est malmenée, il est attendu des compagnies que des gestes soient posés d’abord à l’interne. La communication RH est carrément devenue un outil de communication responsable à l’externe. On peut même parler de « nouvel espace » dans les médias.

Régulièrement citée en exemple dans la presse, la chaîne Starbucks a décidé d’offrir un accès à l’application de méditation Headspace et des séances de coaching à ses employés des États-Unis et du Canada. L’Oréal Canada, qui a lancé des séances de bien-être à la maison pour ses employés, dont des cours de yoga en ligne, a récemment été nommée parmi les meilleurs employeurs 2021 de Montréal, en particulier pour cette initiative.

Choisir et adapter ses causes

Nous avons tous en tête les gestes de solidarité communiqués au début de la pandémie, tel Tim Hortons soutenant les travailleurs essentiels. Ces bons coups sont certes louables, mais qu’en est-il du long-terme ? L’engagement responsable ne peut être que ponctuel.

Pour communiquer efficacement, il va falloir, tout d’abord, être sélectif dans le choix des actions mises en avant, adapter les communications au contexte pandémique, tout en gardant une cohérence avec vos valeurs et votre identité.

L’engagement de Bell « Cause pour la cause », moteur de conversation sur la santé mentale initié en 2010 a pris, avec la pandémie, un nouveau sens. Fin janvier, la compagnie a réussi à créer un grand mouvement, en s’insérant pertinemment dans le contexte actuel, soulignant un engagement qui compte « plus que jamais » et en s’appuyant sur sa spécialité – les télécommunications.

Rester proche de son cœur d’activité

Quand cela est possible, mettez en valeur vos engagements pour soutenir un secteur en lien avec votre activité. Alors que Canadian Tire a fait des dons importants pour rétablir l’industrie du sport affectée par la pandémie, le festival Montréal en Lumière s’est associé avec la SAQ pour lancer une campagne de solidarité envers les restaurateurs. Un spécialiste de l’emballage a lancé une campagne vidéo pour promouvoir la livraison à domicile, soutenant un secteur en difficulté, mais aussi… sa propre activité.

Faites des choix judicieux pour la mise en avant de vos engagements. Mots d’ordre : sélection, sensibilité, adaptation, et cohérence !

En conclusion

• Ne vous privez pas de communiquer sur vos engagements responsables
• Adaptez la communication de vos causes au contexte pandémique
• Misez sur l’humain
• Ne négligez pas l’interne
• Restez cohérents avec vos valeurs et construisez sur le long-terme